La publicidad inteligente: la marca construida por el consumidor

Publicidad inteligente: la marca construida por el consumidor

En los años sesenta, los Jetson (Supersónicos) nos presentaron un futuro en el que existían coches voladores y ciudades futurísticas, los perros llevaban cascos espaciales y aun se pagaba con billetes. Sus creadores, William Hanna y Joseph Barbera, pudieron haber elegido cualquier otro método de pago. Hologramas, aleaciones de plásticos... Al fin y al cabo, las posibilidades son infinitas. Sin embargo, los autores quisieron mantenerse fieles a la mentalidad de su época, un momento en el que la publicidad acababa de reformar completamente su identidad y las ventas eran, simplemente, ventas. El mundo del marketing y la publicidad han recorrido un largo trecho desde entonces, desarrollándose junto con las demandas cambiantes de la sociedad. Ha pasado de vender productos a vender intangibles y la marca dejó de ser solo una etiqueta o un nombre para convertirse en unos valores que comunicar con el mundo. Y en este caso, mundo es la palabra correcta. Incluso hoy, las empresas siguen lanzando sus mensajes con el objetivo de llegar más lejos y a cuanta más gente mejor, sin poner cara a sus historias. No obstante, esas historias tienen un público con una identidad propia, también con unos valores y una cultura a sus espaldas. Algo que los Jetson no supieron anticipar es que en el futuro las marcas iban a pertenecer a los consumidores.

El consumidor actual ha crecido rodeado de marcas. Su evolución se corresponde con la de la satisfacción de necesidades cada vez más complejas. Además, la sociedad actual tiene otras inquietudes. Temas como el medioambiente, la justicia social o la transparencia empresarial reflejan un interés más generalizado que hace treinta años.

Esto ha llevado a que en hoy en día los consumidores busquen que las marcas estén alineadas con la actualidad y las necesidades de las comunidades y regiones donde se encuentran. Las marcas que reflejen estas inquietudes como parte de su discurso contarán con más facilidades para fidelizar a sus clientes. La época de vender por vender ya quedó atrás. Ahora la marca debe buscar integrarse con el grupo, no modificar su naturaleza. Las nuevas tipologías de clientes vienen acompañadas de nuevos comportamientos respecto a los que la marca tiene el trabajo de comprender e interiorizar.

Además, la publicidad en la actualidad padece de una saturación que incluso afecta a las compañías que mejor conocen a sus consumidores. En esta situación, la Internet tiene una gran importancia. No solo como prueba de la relevancia de una empresa, sino también como medio desde el que los diferentes públicos expresan su afinidad con la marca y comparan entre diferentes opciones donde invertir su dinero. Este ecosistema ha hecho que la publicidad se haya transformado desde la comunicación masiva e impersonal cuyo objetivo era llegar sin distinción al mayor número de gente, como ocurre con las ofertas tradicionales o los anuncios en los medios masivos, hasta una comunicación más personalizada donde los nuevos medios sirven para establecer un diálogo, no un monólogo. El cliente actual es el planeta en su conjunto y la publicidad debe conectar con él con mensajes locales y personalizados, pero ¿cómo conseguir esto?

En la comunicación actual, la tecnología articula estrategias diversas para conocer al consumidor con mayor profundidad y la recopilación de datos personales (small data) es la herramienta fundamental para esto. Debido a la posibilidad de cruzar bases de datos masivas, su potencial para ofrecer una comunicación segmentada y efectiva se ha popularizado con rapidez. Sin embargo, también ha supuesto un abuso, anteponiendo la cantidad a la calidad. En la actualidad, las marcas están aprendiendo a utilizarlos para conseguir saber, por ejemplo, dónde son realmente relevantes para el consumidor y poder ofrecerle una publicidad personalizada con sentido.

Sígueme en