El consumo basado en la recomendación

El consumo basado en la recomendación

El boca a boca es ahora más importante que nunca

Las recomendaciones boca a boca han existido toda la vida. Y desde siempre las empresas se han servido de este fenómeno para vender sus productos, ya que sus clientes también se han convertido en embajadores de la marca. Hoy día, no solo existe el boca a boca, sino el opinión-vista, pues los usuarios de internet se informan sobre las críticas de otros usuarios (completamente desconocidos) sobre ese mismo producto antes de comprarlo. ¿Quiénes son esas personas que se prestan a ser prescriptores de un producto?, ¿Cómo se consigue que tenga lugar este proceso?

Los llamados millenials, de los que tanto se está oyendo hablar últimamente, son grandes embajadores de sus firmas favoritas. No solo recomiendan de boca-oreja los productos y experiencias de una determinada firma, sino que, además, los recomiendan (o critican negativamente, según sea el agrado del cliente) a otros potenciales clientes totalmente desconocidos en internet. Es decir, se convierten en embajadores por partida doble.

Estos usuarios son muy activos en el mundo virtual, especialmente en las redes sociales, donde exigen una comunicación bidireccional con las empresas. Esto se debe a que buscan algo más que un producto, buscan toda una experiencia de usuario en torno a la marca. Y las empresas deben estar a la altura, pues en caso contrario pueden tener un comentario negativo que afecte a posteriores ventas.

De hecho, se estima que la opinión de otros usuarios o anteriores clientes está detrás del 20 al 50% de las decisiones finales de compra. Por tanto, este factor estaría incluso por encima de la consideración que los clientes tienen de las estrategias de marketing de las empresas. Sin embargo, mientras que el ROI de cualquier estrategia en internet puede ser medible, ¿cómo se mide la influencia del boca-boca o del opinión-vista? Existe un sistema llamado Net Promoter Score que intenta medir de forma objetiva la efectividad de estos procesos de recomendación. Tras el proceso de compra, se le pide al cliente que conteste a una pregunta del tipo "¿Recomendaría usted este producto/servicio a un amigo o familiar?" en una escala del 0 al 10 (0 es "No lo recomendaría" y 10 es "Seguro que lo recomendaría"). En base a estas respuestas, los consumidores se dividirían en tres clases: detractores, clientes pasivos y promotores de la marca. A estos últimos se le restan los primeros y se obtiene un porcentaje. Aunque esta forma de medición ha sido criticada de simplista, es una de las pocas formas que se tiene de medir la acción en las ventas que tiene lo que en inglés sería el word of mouth marketing.

¿De qué forma se pueden ganar opiniones positivas sobre la empresa? Escuchando a los clientes a través de los canales que ofrece internet, generando experiencias de marca donde se fomente la participación del usuario (eventos, promociones, juegos, concursos...), premiando las recomendaciones... Lo importante es generar un cliente fiel que recuerde y defienda la marca frente a terceros gracias a la buena experiencia que ha tenido con la empresa.

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