El comportamiento del comprador: El proceso de toma de decisiones

El comportamiento del comprador: El proceso de toma de decisiones

¿Cómo compran los clientes?

La investigación sugiere que los clientes pasan por un proceso de toma de decisiones de cinco etapas en cualquier tipo de compra. Esto es resumido en el siguiente diagrama:

El comportamiento del comprador: El proceso de toma de decisiones

Este modelo es importante para cualquier persona que trabaje la toma de decisiones en el marketing. Se obliga al vendedor a considerar el proceso de compra y no sólo la decisión de compra (para un negocio puede ser demasiado tarde no analizar el proceso completo en su debido tiempo).

El modelo consiste en tener que pasar por todas y cada una de las etapas de compra. Sin embargo, en las compras de más rutina, los clientes suelen omitir o revertir algunas de las etapas.

Por ejemplo, un estudiante que compra su hamburguesa favorita, reconocería la necesidad (hambre) y saldría bien a la decisión de compra, saltando la búsqueda de la información y la evaluación. Sin embargo, el modelo es muy útil cuando se trata de la comprensión de cualquier compra que requiere algo de reflexión y deliberación.

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad. En esta etapa, el comprador reconoce un problema o necesidad (por ejemplo, tengo hambre, necesitamos un nuevo sofá, tengo un dolor de cabeza) o responde a un estímulo de marketing (por ejemplo, pasar por Starbucks y sentirse atraídos por el aroma de café y las magdalenas de chocolate).

Entonces un cliente "motivado" tiene que decidir la cantidad de información (si existe) que se requiere. Si la necesidad es fuerte y hay un producto o un servicio que satisfaga la necesidad inmediata, la decisión de compra es probable. Si no, entonces comienza el proceso de búsqueda de información.

Un cliente puede obtener información de varias fuentes:

  • Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, etc.
  • Fuentes comerciales: publicidad, los vendedores, minoristas, distribuidores, el embalaje en el punto de venta.
  • Fuentes públicas: periódicos, radio, televisión, internet, organizaciones de consumidores, revistas especializadas.
  • Fuentes experimentales: manejo, examen, el uso del producto.

La utilidad y la influencia de estas fuentes de información varían según el producto y el cliente. La investigación sugiere que se valora más los clientes y las fuentes de personas de reputación que de fuentes comerciales (la influencia del "boca a boca"). El reto para el equipo de marketing es identificar cuáles son las fuentes de información más influyente en sus mercados objetivos.

En la etapa de evaluación, el cliente debe escoger entre las marcas alternativas, productos y servicios.

¿Cómo usa el cliente la información obtenida?

Un factor importante de la evaluación es, si el cliente se siente "involucrado" en el producto. Por la participación, nos referimos al grado de relevancia percibida y la importancia personal que acompaña a la elección.

Cuando una compra es "altamente participativa", el cliente probablemente realiza la evaluación completa.

Las compras de alta implicación incluyen los gastos necesarios para riesgos personales altos, - por ejemplo, comprar una casa, un coche o la realizar inversiones.

Baja participación de las compras (por ejemplo, comprar un refresco, la elección en el supermercado de cereales para el desayuno) tienen procesos de evaluación muy simples.

¿Por qué un especialista en marketing necesitan entender el proceso de evaluación del cliente?

La respuesta radica en el tipo de información que el equipo de marketing tiene que ofrecer a los clientes en diferentes situaciones de compras.

En las decisiones de gran participación, el vendedor tiene que proporcionar mucha información sobre las consecuencias positivas de compra. El personal de ventas puede tener que acentuar los atributos importantes del producto, las ventajas en comparación con la competencia e incluso fomentar la "prueba" o "muestreo" del producto en la esperanza de conseguir la venta.

Evaluación de post-compra - Disonancia Cognoscitiva (Que es capaz de conocer o comprender)

La etapa final es la evaluación de la decisión de post-compra. Es común que los clientes experimenten problemas después de una decisión de compra. Esto surge de un concepto que se conoce como "la disonancia cognoscitiva". El cliente, después de haber comprado un producto, puede sentir que una alternativa hubiera sido preferible. En estas circunstancias, el cliente no volverá a comprar de inmediato, pero probablemente cambie de marcas la próxima vez.

Para gestionar la fase de post-compra, el equipo de marketing trabaja para convencer al cliente potencial que el producto va satisfacer sus necesidades. Luego, después de haber realizado la compra, deberían animar al cliente de que ha tomado la decisión correcta.

La pregunta es: ¿Alguna vez te has arrepentido de alguna compra? y ¿Por qué?

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